パルコデジタルマーケティングが担当者にきいてみた!

SC VOICE

2018.3.5

対 談

「アナログ」から「デジタル」へのシフト。

情報発信と業務効率の良い関係性とは?

「アナログ」から

「デジタル」へのシフト。

情報発信と業務効率の

良い関係性とは?

株式会社アトレ

戦略企画室

樋口 貴成様

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首都圏を中心に20店舗を展開するショッピングセンター「アトレ」のイベント・キャンペーン情報発信サイト「アトレ・キャンペーンサイト」。構築までの経緯や運用方法、サイトを作成したことによる結果をお聞きしました。

株式会社アトレ 戦略企画室 樋口 貴成様

株式会社アトレ
戦略企画室 樋口 貴成様

広告代理店を経て2011年にアトレ入社。
2016年より本社にてデジタル推進を担当。
キャンペーンサイトの構築、SNSの導入を行う。

株式会社パルコデジタルマーケティング コンサルティング部 村石 怜菜

株式会社パルコデジタルマーケティング
コンサルティング部 村石 怜菜

専門店や商業施設へのECコンサルを中心に、顧客企業のオムニチャネル戦略の実行を担当。アトレ・キャンペーンサイト企画、構築に携わる。

村石
本日はよろしくお願いいたします。
今回は、首都圏を中心に20店舗を展開するショッピングセンター「アトレ」のイベント・キャンペーン情報発信サイト「アトレ・キャンペーンサイト」の構築と、弊社のCMS「SCコンシェルジュ®ウェブ」の導入にいたった経緯について伺いたいと思います。
樋口様(以下、樋口)
はい。よろしくお願いします!

キャンペーンサイトを構築しようと思ったきっかけ_

村石
以前から、樋口さんをはじめ貴社の販促担当やWeb担当の方々とわれわれは交流があって、度々情報交換をさせていただいていました。

もともとは別件のご相談をいただいていたのですが、お打ち合わせを重ねるうちに、われわれの親会社であるパルコのWebでのイベント・キャンペーン情報の打ち出し方やその運用の話になり、そこからキャンペーンサイトに興味をもっていただいた、という流れでしたね。
当時感じてらっしゃった課題はどんなものだったのでしょう?
樋口
当時、社内で既存のポスターやチラシといった紙媒体中心だった販促活動を、Web主軸の販促活動にシフトして、デジタルマーケティングの礎を築いていこうという動きがありました。
私自身もお客様の情報収集行動が劇的に変化し、購買チャネルも多様化しているため、Webでの情報発信強化は急務だと感じていました。

当時はWebサイトの仕組み上、イベント・キャンペーンの開催タイミングに合わせて都度静的なページ・コンテンツを制作しておりました。
全館での大型企画や各館がそれぞれ独自のイベント・キャンペーンを頻繁に開催しているため、各館からの情報の収集・やり取りが本当に大変で、ひどく非効率に感じていました。

また、お客様が本当に欲している「ショップの情報や商品の情報=店頭の生の情報」が少なかったうえ、静的ページゆえにリアルタイムに更新ができず、Webの持つ特性がまったく活かせていなかったという課題もありました。
樋口
村石
運用面以外にも、毎回異なるドメイン・URLでページを制作されていたため、SEO的な面で課題があったり、PDFやチラシ画像をアップするだけということも多く、スマホに最適化されていなかったり、ユーザーフレンドリーでないといった課題もありましたね。
樋口
そうなんです。そこで、パルコをはじめパルコデジタルマーケティングのクライアントであるショッピングセンターが、セールなどの大型企画や各館のイベント・キャンペーンの告知において、どのようにWebを運用・活用しているのかといった具体的な事例を伺い、「これは当社も導入しないと!」と思ったわけです(笑)。
村石
(笑)その決め手は何だったのでしょうか?
樋口
パルコデジタルマーケティングがパルコのグループ企業で、パルコでの長年のWeb運用で培ったノウハウやシステムをお持ちだという点がとても大きかったです。
ショッピングセンターでシステムまで自社開発している企業は少ないですよね。

また、コンサルタントの皆さんが、ショッピングセンターの現場スタッフの業務内容やフロー、共通の困りごとや課題、業界用語などを熟知されている方々だったので、「ここにお願いすれば必ず良くなるに違いない!」と感じました。
樋口
村石
ありがとうございます!今回のキャンペーンサイトは、本部や館のWeb担当の方が、簡単・スピーディーにコンテンツを追加・更新・刷新できるよう、本部~館間の業務フローや、館ごとの独自のご要望まで見越して設計しています。
早速、周年祭やハロウィン、クリスマスなど、セール以外にも各館独自の企画でたくさんご活用いただいていて、本当に導入できてよかったなぁと。

情報発信にかかっていたコストが1/3に、情報発信の回数は劇的に増加_

樋口
そうですね!活用している館が増えてきています。
キャンペーンサイトのアクセスを分析すると、値書きやおすすめ商品を紹介するページのPV数が非常に多く、お客様が店頭の生の情報を求めていることが改めて分かりました。
各館の担当者もそうした情報を発信する重要性に気づき始め、キャンペーンサイトを活用したい、という声が自発的に上がるようになってきています。

また、現場でよくありがちなのが「システムの操作でつまづいてしまい、使いたくなくなって、情報発信しなくなる」というケースです。
館の担当者にもヒアリングしましたが、以前のシステムではエラー画面がたくさん出て、つまづいてしまうことも多かったようなのですが、「SCコンシェルジュ®ウェブ」にしてからはストレスなく使いこなせているとのことで、そうした精神的な障壁がなくなったのも、各館での活用が加速した一因だと思います。
村石
「アトレ・キャンペーンサイト」のリリース前に、各館の販促担当が集まるタイミングに合わせて、いつもわれわれが外部の講演などでお話している「パルコのデジタルマーケティング戦略、ICT活用事例」を聞いていただきました。
反応はいかがでしたでしょうか。
樋口
Webやデジタル活用においても先進的なイメージが強いパルコの事例を直に聞けたことは、大変刺激になったようです。
キャンペーンサイトはまだリリース前でしたが、積極的な担当者からは「いつからキャンペーンサイトを使えるのか」といった嬉しい問い合わせもきていました。
そうした感度の高いスタッフが、社内のWeb活用の機運をあげてくれることが本当に重要だなと思っています。
村石
現場の声や機運以外で、キャンペーンサイトを導入し、Web活用が加速したことによる成果はありますか?例えばコスト面とか。
樋口
アナログからデジタルにシフトすることに決めてすぐ、折込チラシなどの紙媒体での情報発信を大幅に縮小しました。
紙媒体では予算や制作の関係上、年間5〜6回ほどしか発行できなかったのですが、Webでは発信したいときにすぐに発信できるし、もちろん回数の制限もない。情報発信回数は劇的に増加しました。

紙媒体を縮小することで売上が減少してしまうのでは?といった声もあったのですが、昨年折込チラシを発行していた時期と、やっていない今年の同時期の売上を比べると、むしろ今年の方が売り上げが良かったんです。

Webにシフトした結果、それまで情報発信にかかっていたコストを約1/3にまで削減することができましたし、さらに紙媒体を制作する期間・準備に割かれていた時間を別の業務に回すことができ、業務効率化につながっています。
村石
すばらしい!好循環ですね!

今後は、デジタルマーケティングの本格的な取り組みへ_

村石
では、最後に今後の展望についてお聞かせいただけますか?
樋口
今回のキャンペーンサイト導入で、デジタルマーケティングの土壌とWebサイトという情報発信における土台を築けたと思っています。
これからは、検索以外の流入、お客様との接点をもっと増やしていきたいと考えていて、その取り組みの一つが各館のLINE@です。
現在10店舗ほどで運用を開始しています。
村石
続々とLINE@のアカウントが増えているのを拝見しています。
LINE@の運用は各館の担当の方ですか?
樋口
はい、各館の担当者です。
例えば、LINE@のリッチメッセージでキャンペーンの情報を配信して、キャンペーンサイトに遷移してもらい、そこでより詳しい情報に触れてもらったり、おすすめのアイテムの集約ページ上で回遊してもらう。 そうした活用の仕方をしています。
今まで検索流入だけだった導線が、LINE@での発信も相まって、点と点が線になり始めている感じです。
一層社内のデジタルマーケティングの機運が高まってきていると感じています。
樋口
村石
デジタルマーケティングとは、本部の一部署だけのものではないし、一朝一夕には完成しないものですよね。
これからもぜひ、「キャンペーンサイト」と「SCコンシェルジュ®ウェブ」を活用していただき、ともにショッピングセンター業界のデジタルマーケティングを盛り上げていきましょう!
樋口
はい、ぜひ!
村石
本日はありがとうございました。
樋口
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