パルコデジタルマーケティングが担当者にきいてみた!

SC VOICE

2018.6.15

対 談

PARCO_ya上野 オープンから半年。

~「ちょっと上の、おとなの、パルコ」~ を掲げて

PARCO_ya上野

オープンから半年。

~「ちょっと上の、おとなの、パルコ」~ を掲げて

株式会社パルコ

上野店

氷室 沙織様

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2017年11月4日、東京・上野に「PARCO_ya(パルコヤ)」がグランドオープンしました。「PARCO_ya」は、1973年の「渋谷PARCO」オープン以来、「PARCO」として44年ぶりの、東京23区内での新店舗出店。
オープンから半年たった今、立ち上げの際のエピソードから、現在の様子、新屋号としての運営について聞いてみました。

株式会社パルコ 上野店 氷室 沙織様

株式会社パルコ
上野店 氷室 沙織様

2011年入社。パルコ店舗にてプロモーション関連業務(広告制作、WEB関連)と広報業務、フロアマネジメントを担当。2017年11月、PARCO_yaの立ち上げを行う。

株式会社パルコデジタルマーケティング パルコ部 店頭ICT担当 藤井 一博

株式会社パルコデジタルマーケティング
パルコ部 店頭ICT担当 藤井 一博

商業施設や専門店へのデジタルサイネージ・Wi-Fi等のICTやテクノロジーの導入を担当。PARCO_yaのサイネージ導入にあたりプランニング・ディレクション・コンテンツ制作を行う。

PARCO_yaオープンから半年。
~「ちょっと上の、おとなの、パルコ」~ を掲げて

藤井
オープンからもう半年が経ちましたね。氷室さんにはオープン前の時間の無い中、Webサイトやデジタルサイネージのコンテンツ、運用フローなどをまとめていただいて、本当にありがとうございました。
氷室様(以下、氷室)
はい、開業前は思い出せないくらいのタスクがありました。限られた時間で色々と決めたことを思い出します。
藤井
それを越えてのオープンはいかがでした?当日はとても賑わっていたように見えましたが。
氷室
おかげさまで、多くのお客さまにいらしていただき、とても嬉しく、ありがたく思っています。
藤井
館の開業に携われるのは貴重な体験ですよね。部分的ながら携わらせていただいた僕も、オープンの瞬間、とても感動したことを覚えています。
オープンから半年経ちましたが、この半年間はいかがでしたか?
氷室
多くの方にいらしていただいています。近隣にお住まいのお客さまはもちろん、「上野」という立地のためか、休日には美術館や動物園、映画鑑賞で訪れている方、近隣にお勤めの方、海外のお客さまなど様々な客層の方がいらっしゃいます。
藤井
様々な方がいらっしゃるんですね。他のPARCOと少し違う印象ですが、
氷室
PARCO_yaは、「ちょっと上の、おとなの、パルコ」というコンセプトを掲げています。開業時に30代~50代の方にいらしていただきたいという目標があったため、ターゲット層が合致しているように思います。
藤井
先ほど立地のお話しが出ましたが、上野の雰囲気というのは、PARCO_yaにとってはどうなのでしょうか?
氷室
上野は街自体にたくさんのコンテンツがあります。公園、文化施設、勿論パンダのシャンシャン。お花見も人気がありますね。イベントには事欠かない地域です。

PARCO_yaの特性や松坂屋との取組み。

藤井
氷室さんは、他のPARCOも経験されてますが、PARCO_yaの特性などはあるのでしょうか?
氷室
飲食フロア(6F 口福回廊)や、カフェが充実しているところが特徴だと思います。「友達を誘っていきたくなる 大人のたまり場。」を目指しています。
藤井
確かに。各フロアにカフェがありますね。
氷室
上野エリアは、レストランが集まったような商業施設があまりないんですね。そういった地域的な補完もできたのかな、と思っています。
藤井
飲食フロアと言えば、老舗のうえの やぶそば、あんみつ みはしをはじめ、廚 otona くろぎ、上野 ワインバル八十郎、上野 焼肉 陽山道など、多くの上野発祥の飲食店もPARCO_yaに入っていますね。
氷室
老舗にも入っていただいておりますが、PARCO_yaへの出店にあたり、オリジナルの取り組みにも挑戦いただいております。例えば、うえの やぶそば はそば粉のガレットなど、PARCO_yaでしか食べられない新メニューを提供してくださっています。お互いに新鮮な取り組みができているように思います。
藤井
新しいメニュー!いいですね。実は、サイネージコンテンツのオープンCM動画で拝見していて、オープン後すぐに並びました(笑)。おいしかったです。
氷室
飲食以外でも、地元企業の出店率が高いのがPARCO_yaの特徴です。マザーハウス、KURA CHIKA by PORTER、CA4LAなど地元に縁が深いテナントや、その他もこだわりのあるモノづくりのショップで構成されています。
藤井
ありがとうございます。地元と言えば、松坂屋さんとの取り組みはされているのでしょうか?
氷室
はい、連絡通路もあり、松坂屋にいらっしゃる方がPARCO_yaにも来ていただいています。相互送客を促進できればという想いで、開業後にはじめた企画もあります。
毎月第1水曜日に松坂屋上野店とPARCO_yaで「コスメの日」をはじめました。
この日はショップで特典をご用意しています。エリア最大の42ショップのコスメ売り場ですので是非いらしていただきたいです。
藤井
こういった、恒常的な企画があるのはよいですね。

オープン時のプロモーションから、運用について

藤井
現在販促やPRはどのように対応しているのでしょうか?
氷室
オープン時で大きかったのは「パンダグッズ」です。各店オリジナルで制作していただき、とても好評です。本当にかわいいので見てほしいです。
藤井
そのようなオリジナルグッズを作ることは、パルコからショップへ提案するのですか?
氷室
ショップが自発的に創ってくれましたが、こちらから働きかけることもありました。
結果お客さまからの反応もよいですし、お店によっては品切れてしまうこともあるくらいです。
Webサイトでも、パンダグッズの特集ページを作りました。多くの方に見ていただいています。やはり反応があると嬉しいですし、それが来館に繋がり、ショップからお買上げいただいた、という声を聞くと、やりがいがあります。
藤井
Webサイトも当社でやらせていただいています。他のPARCOとPARCO_yaはコンセプトが違うこともあり、PARCOの既存館とはデザインを変えています。
氷室
かわいく作ってくださり嬉しいです。
藤井
ありがとうございます。パンダは本当にいいですね、子供から大人まで人気のコンテンツですよね。これからも4面マルチの大型ディスプレイや外壁ビジョン、Webサイトを使ったソフト・コンテンツの提案をさせていただきます。
氷室
はい。是非お願いします。

その他にも、桜のコンテンツもとても人気がありました。桜にかかわるアイテムをまとめたページです。
私たちが情報を集めたのではなく、ショップスタッフさんが自発的に桜に関するブログ記事を掲載してくれました。動的コンテンツの為、即時更新がされ、自動でページ内容を充実させることが出来ました。
藤井
今年の桜は例年よりも開花が早かったので、Webの利点である即時性を使っていただけて嬉しいです。
氷室
Web掲載したブログから、購買につながったという話もショップスタッフさんから聞いています。これからも、使いたい仕組みです。
藤井
テナント向け店長会で、当社Web運用関連のシステム講習会を実施したと聞きました。
氷室
スタッフさんが記入するブログを一つの大きなコンテンツとしているので、店長会では実際の購買につながった事例を話し、投稿を促しています。
ショップスタッフさんが自店PRで投稿→お客さまが記事をみる→来店・購買につながる。
というったフローは出来上がってますね。
また、私たちが運用しているPARCO_ya Twitterなどでブログ記事は紹介しています。
藤井
うまく使っていただいてありがとうございます。店頭サイネージにも掲載されていて華やかです。デジタル以外の販促はいかがでしょう?
氷室
DMはパルコカード会員様に送っています。内容は、お知らせというよりは、ご挨拶と来店のお礼の意味をこめて送っています。
藤井
それは嬉しいですね。
氷室
本社とも連動しながら、PARCO_yaのお客さまに合わせたオリジナルの内容で作っています。PARCO_yaらしさをお伝えし、また行こうと思っていただけるように心がけて作っています。

デジタルサイネージ ~大型ビジョンや4面マルチサイネージでのPR~

藤井
今回、館のサインやポスターボードの機能として、外壁に大型LEDビジョン、館内にエントランスやエレベータホール、エスカレータ乗降部、4面マルチビジョンなど合計26台のデジタルサイネージを入れさせていただきました。使ってみていかがでしょうか?
氷室
最も効果的なのは、「動画を流せる」ということですね。従来のポスターボードでは当然できませんし、特に外壁ビジョンでは、館外にいらっしゃる方へ、音を使ったアプローチを行い、来館のきっかけ作りが出来ていることが大きいと思います。SNS・Webサイト・店頭と、同じ動画コンテンツを流せるので、オンラインからオフラインにかけた連動したPRもできます。
藤井
外壁ビジョンは、街自体の環境演出になり、周辺の新しい空気感をつくれていると思います。
氷室
オープン用の動画コンテンツも力を入れたので、周辺のお客さまへPARCO_yaの紹介ができました。館内のサイネージも運用面において、効率化ができています。
藤井
例えば、どのようなことがありましたか?
氷室
同時期開催のイベントが多い時など、開始や終了日がそれぞれ違うことがありますが、サイネージは、掲載期間をスケジュール管理できます。ポスターやPOPなどは掲出開始・終了時に人の手で貼り替えたりする必要がありました。デジタルで、現地にはいかずに、パソコン1台で一括管理できることは業務効率に繋がっています。
藤井
確かに施設運営において、イベントが重なるときありますね。
氷室
運用面で気を付けていることと言えば、メリハリをつけて、放映コンテンツを運用していることですね。告知したいことが多い時期もありますが、内容が多すぎてしまうと、逆に分かりにくくなってしまうので・・・
藤井
欲張りすぎると、本当に伝えたいものが埋もれるということですね。
氷室
ある程度、厳選して出しています。デジタルなので、お客さまの反応を見ながら、放映コンテンツをタイムリーに変更できるのはよいですね。
藤井
ちなみに、外壁ビジョンも含めPARCO_ya全体のサイネージの制御を、Webサイト用の管理画面を使い一括管理できるようにしているのは、我々が導入時工夫した点なんです。アプリやサイネージ、開業時のロボティクス企画等、顧客接点となるデバイスが増えて、管理画面も増えた、というのはナンセンスですから。パルコデジタルマーケティングは運用者のことも考えた仕組みを提供させていただきます(笑)。
氷室
そうなのですか?ありがとうございます。別々だったらと考えると不便ですね。
藤井
運用フローなども、これからより効率的・効果的にしていきたいと思っているので、どんどんご意見いただければと思います。

PARCO_yaの内部を少しだけ・・・

藤井
お仕事をしている環境は、どのような感じなのですか?
氷室
事務所のデスクをフリーアドレスにしています。移動しやすいように、資料などは紙ではなくデータで確認することが多くなりました。
藤井
働く環境も現代的でよいですね。余談ですが、フリーアドレスといいつつ「ここは私の固定位置!」などが生まれたりするのでしょうか?(笑)
氷室
ふふ。ちゃんと出勤順で好きな席で仕事をしていますし、メンバーひとつになって頑張っています。
藤井
はい、その雰囲気伝わります。オープン時に、氷室さんたち運営スタッフがお揃いで着ていた法被・オープン告知ポスターが事務所に飾ってあり、とても素敵な環境だと思いました。

今日は貴重なお時間をありがとうございました。これからも引き続きよろしくお願いいたします。
氷室
はい、よろしくお願いいたします。
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