”ライフバリューの創造“をコンセプトに、首都圏のターミナル駅を中心に『LUMINE』を13店舗、『NEWoMan』を3店舗展開しているルミネ様。2024年10月には施設の公式ホームページを全館フルリニューアルされました。その背景や重視されたポイント、今後についてお聞きしました。
株式会社ルミネ
営業本部 マーケティングデザイン部 マネージャー
渡名喜 暁子（となき さとこ） 様
ルミネ・ニュウマン全館の公式ホームページや公式アプリなど、デジタルマーケティング施策全般をご担当。全館のキャンペーン企画やプロモーションにも従事。
※2026年3月末時点
コロナ禍をきっかけに顧客接点を見直し＿
- ──本日はよろしくお願いします！
まずはホームページリニューアルの背景についてお聞かせください。今回のリニューアルは、ルミネ・ニュウマン全館のホームページを一気に刷新するという大がかりなものでしたが、きっかけや背景を教えていただけますか？ - 渡名喜さま（以下、渡名喜）：
- きっかけは、やはりコロナ禍でしょうか。ルミネは駅直結の商業施設という特性上、リアルが主戦場という考えが主流で、お客さまとのコミュニケーションも、館内のポスターやリーフレットなど現場起点の施策が中心だったんです。一方デジタル領域は、Web・アプリ・SNS・メルマガなど複数の施策を実施していたものの、それぞれがバラバラに点在していて全体最適の設計になっていない、という課題認識がありました。
そこへコロナ禍が到来して、リアル来館もままならない状況となり…。「お客さまは（リアル店舗以外の）どこでルミネの最新情報に出会えるのか？」という問いから、社内で顧客接点について抜本的に見直すことにしました。まずはオウンドメディア全体の役割定義を整理するプロジェクトからスタート。その過程で、デジタル接点の“土台”である公式ホームページについても課題が浮き彫りになったため、フルリニューアルに踏み切ることにしました。 
- ──当時の公式ホームページの課題とは、具体的にどのような内容だったのですか？
- リニューアル前はフルスクラッチのシステムを使ったホームページだったのですが、課題は大きく3つありました。
1つ目は、UIやデザインです。10年以上前に作ったWebサイトでしたので、パソコンからの閲覧が前提となっており、スマートフォンへの対応が不十分でした。またデザインも、より現代に合ったルミネらしいものに変えたいと考えていました。
2つ目は、情報設計です。ルミネの公式ホームページは、全館共通のホームページと各館のホームページとがあるのですが、当時は「何をどこで出すのか」のルールが曖昧でしたので、情報掲載の優先順位から整理する必要がありました。
3つ目は、更新性です。当時は、営業時間などのわずかな修正も都度外部へ依頼しなければならず、それが業務面でもコスト面でも大きな負担となっていました。
フルスクラッチからパッケージCMS導入への転換＿
- ──3つの課題解決を目的としたリニューアルだったのですね。実行にあたり、当社をお選びいただいた決め手はどのような点でしたか？
- 渡名喜：
- オウンドメディア全体の整理を一緒に行っていただいた企業さんからご紹介いただいたという経緯はありますが、多くのSCで導入されていて商業施設特有のニーズを標準機能として備えている『PICTONA』に、「これ！」と魅力を感じて導入を決めました。以前のホームページ基盤は、ルミネにあわせて作ってありましたので自由度が高い反面、保守・改修コストや属人化などの運用課題もありましたので。スピードと品質、将来のアップデート性まで含めてパッケージのCMSをうまく活用することが最適だと判断しました。
- ──プロジェクト進行はいかがでしたか？当社のメンバーからは、「複数社が関わる大規模案件かつタイトなスケジュールだったにも関わらず、要件の“振り出し”も起きずにスムーズだった」と聞いております。
- 渡名喜：
- 役割分担が明確でコミュニケーションが終始スムーズだった印象に同感です！いいチームでしたね。定例会議は基本オンラインでしたが、こちらの意向を汲んでいただけていましたし、パルコデジタルマーケティングの制作ディレクターさんには常に冷静で的確なアドバイスをいただき、大きな助けになりました。
- ──逆に難しかった点はございますか？
- 渡名喜：
- フルスクラッチからパッケージへの転換に伴う折り合いをつけなければいけなかった点でしょうか。パッケージCMSを導入したことで“ルミネ流”の細かな独自対応については難しく感じる場面もありました。例えば、ルミネでは営業時間が館によって細かく異なります（平日と土日で異なる／特定曜日だけ異なる等）。デザインの統一性を崩さずに各館での運用の柔軟性も担保する必要がありましたので、UI設計とCMSの設定ルールについては入念に詰めました。結果的に、見た目は統一、中身は柔軟という落としどころが作れたのは大きかったです。
リニューアル後に、現場から届いた好反響＿
- ──リニューアル後の変化や反響はいかがでしょうか？
- 渡名喜：
- リニューアル前に課題に感じていた点についてですが、まずUIについては、最初からスマートフォンに最適化されたUIを実現することができました。また、同じタイミングでデザインガイドラインも整備しましたので、公式ホームページを起点として特設ページやアプリなど、デジタル施策を全体的に横串で統一感を生むことができました。
情報設計は、全体のトップページと各館のページの役割や優先順位を明確化できました。ディレクトリ（情報構造）のマッピングもやり直しましたので、以前はバラバラだった情報階層に一貫性をもたせられましたし、お客さまにとっても以前より情報を探しやすくなりました。
運用面は効果が顕著です。特にPICTONAの「特集ページ」機能は大活躍でして、現場からも評価が高いんです。ショップから素材を集めるだけで担当者が“LP的な見せ方”のページを自分たちでスピーディに作れますので、外注費の圧縮にもつながっています。「新宿店のあのページの作り方、教えて！」など、館同士でのナレッジを共有しあうようになったのも良い変化です。さらに、ショップ詳細に“今のトピックス”を連動表示する導線を設けたことで、ショップの営業時間を見に来たお客さまへ、そのショップが開催中のイベントも表示するなど、“お客さまの関心の一歩先”を提案できるようになりました。 
ルミネらしさを大切にしながら、
全ての顧客接点での体験をアップデート＿
- ──最後に、今後の展望について教えてください。
- 渡名喜：
- ホームページに関しては、フリーワード検索の拡充や、フロアマップとショップ一覧を一体的に見られる体験など、“探すストレス”をさらに下げるための改善施策にも取り組みたいです。コールセンターからの要望など、現場の声を起点に優先順位をつけて前進させたいですね。
パッケージCMSは定期的なアップデートで価値が育つと捉えています。年々良くなるというPICTONAの進化に期待していますし、商業施設ならではの“ちょっとした悩み”に効く改善をこれからも一緒に形にしていければ嬉しいです。
ルミネ全体のデジタルマーケティングとしては、2024年の公式ホームページのリニューアルに続き、ネット通販「アイルミネ」もリプレイスやルミネのアプリ「ONE LUMINE」のリニューアルも行いました。今後は、これら個々の施策のアップデートに加えて、相互連携とデータの分析活用も重視しています。
各店の「TOPICS」や「SHOP NEWS」の詳細情報についても、ホームページと連動してアプリで閲覧できるようにしました。どの接点でも同じ情報を見ることができるというだけではなく、デザインガイドラインに添った“ルミネらしい”統一感のあるデジタル体験のご提供を進めていきます。アプリでは顧客データも取れますので、OMOの観点で1人1人のお客さまの関心に添って、一歩先の情報を来館前からお届けし、来館・売上へつなげていきたいと考えています。 - ──我々も精一杯伴走させていただきます。本日はありがとうございました！
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右より渡名喜 様、パルコデジタルマーケティング圓山、滝川
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【まとめ】
★ 公式ホームページリニューアルで起こった嬉しい変化★
・ホームページを起点としてデザインガイドラインを整備し、全てのデジタル接点で一貫した体験を提供
・情報設計の再定義で、全体／各館ページの“出し分け”と導線を最適化し、より分かりやすく
・現場が自走できる更新性により、特集ページも内製化し、スピード＆コストを最適化 -
＼もっと『PICTONA』について知りたい方はコチラ／
＼インタビューで語られた事例の詳細／
